Cela fait maintenant plusieurs années que des articles sur le sujet bourgeonnent ici et là: « On y est ! », « La voilà », « attention, ça va bouger ! », « gare à ceux qui ne se sont pas préparés ! ». Uberisation de l’économie, big data, algorithmes, cloud, Internet des objets, réseaux sociaux…des innovations et de nouveaux termes qui ont de quoi donner le tournis. Quels sont les enjeux de ces changements pour les entreprises et les communicants ?
« Digital » ou « numérique » ?
Pour préparer mon article, je suis allée tout naturellement sur mon ordinateur et ayant ouvert une page d’un moteur de recherche bien connu, j’ai hésité…devais-je taper « transformation digitale ? » ou plutôt « transformation numérique », à moins que « révolution digitale » ou « révolution numérique » ne soient plus pertinentes comme recherche…ou encore « mutation digitale/numérique » ?
Dans les différents articles sur le sujet (« doit-on dire digital ou numérique ? »), j’apprends que « digital » est un anglicisme, d’où un usage plus répandu que « numérique ». En effet : 3 milliards de résultats sur le moteur de recherche pour « digital » contre 80 millions pour « numérique ». Puisqu’on est dans les chiffres, je choisis le gagnant. D’ailleurs, Le siècle digital me conforte dans mon choix. Voilà pour la sémantique.
La transformation digitale, penser « digital first »
Maintenant, venons-en au fond du sujet, la transformation / révolution / mutation, comme vous voulez, mais digitale donc. De quoi s’agit t’il ? On s’achemine vers du changement, du grand, c’est certain. Le digital s’insère dans nos vies et dans nos habitudes. Toutes les organisations doivent désormais prendre en compte cette réalité dans leur stratégie et pas juste à la marge, comme encore nombre de PME / PMI de notre beau pays (voir l’article transformation digitale les Echos). Les chiffres sont éloquents : 8 français de plus de 12 ans sur 10 sont connectés à Internet. Ce seul chiffre indique combien cela représente une opportunité formidable de s’adresser à ses publics via Internet.
L’impact sur le commerce est indéniable. Seulement, encore peu d’entreprises, de marques ont pris le taureau pas les cornes. Car « digitaliser » l’entreprise remet en question toute l’organisation, le fonctionnement, remet à plat la systémie, voire la philosophie et jusqu’à la culture d’entreprise. Pour vendre, ou convaincre, il faut démarrer la réflexion par les attentes du client afin de lui offrir ce qu’il souhaite de manière satisfaisante et même plus, qu’il soit agréablement surpris, (cf. « Expérience digitale clients : place aux émotions » article Profils en Or quel que soit le (les) canal(canaux) utilisé(s) : magasin, Internet, …) L’objectif est de créer de la valeur pour le client, et non plus vendre « simplement ». Satisfaire un besoin, apporter du service.
Converser avec le client, nous l’avons déjà évoqué au cours de plusieurs articles précédents sur Profils en Or, pour mieux le connaitre, c’est se rapprocher du marketing, du service développement, logistique, comptable, etc… pour renseigner le client rapidement et le satisfaire.
Le consommateur est sur Internet, et dans la vraie vie : il faut combiner les deux. D’où le besoin de réfléchir et d’établir une stratégie claire d’intégration du digital dans l’activité.
Le communicant, pour donner du sens au changement
Un formidable remaniement des pratiques managériales et organisationnelles entre services s’annonce : faire tomber les cloisons n’est pas chose facile. Unifier les systèmes d’informations l’est tout autant. Communiquer efficacement, ça s’apprend.
Cela ne se fait pas tout seul. L’accompagnement du changement demande une communication régulière en interne, auprès des équipes, et de la formation. En s’appuyant sur leur propre expérience de consommateur, il est assez simple de démontrer ce que les clients attendent désormais d’une marque. Le communicant dans cette affaire peut donc compter sur l’expérience des salariés, sans doute plus en avance que l’entreprise dans la maîtrise des outils digitaux, et la participation à de nouveaux modes de travail : co-construction, co-création, collaboration pour travailler ensemble.
La digitalisation de toute l’activité signifie redistribuer les cartes à tous les étages :
- Business model, stratégie. Les start-up se modifient continuellement, quitte à changer si elles détectent une opportunité d’affaires plus intéressante.
- Relation client : rendre cohérent l’expérience client quels que soient les points de contacts, physiques ou digitaux.
- Organisation : accompagner les équipes et suivre les indicateurs en temps réel pour s’adapter en temps réel.
D’après une étude Gatner et Forrester reprise dans « The future of digital transformation » sur le site de Forbes, de Gil Press et paru le 6 décembre dernier, seulement 27% des marques ont une stratégie digitale cohérente, c’est-à-dire qui ont su faire tomber les fonctionnements en silo pour réunir toutes les informations dans un même système de données ! Données qui sont également au centre de cette bataille pour le digital : l’investissement ou plutôt l’organisation doit être repensée pour une efficacité différente. Le jeu en vaut la chandelle, car l’engagement client est nettement supérieur pour des marques transcanal que des marques traditionnelles. Et le gisement de croissance attractif, selon une Etude Mac Kinsey .
La guerre des talents du digital est déclarée !
Recruter les bonnes personnes ayant les bonnes compétences, ou plutôt ayant la capacité à intégrer des compétences et à s’adapter au fil des rapides évolutions digitales devient un enjeu capital. Les nouveaux métiers ne cessent apparaître, d’autres disparaissent, fusionnant avec d’autres (voir la fusion attaché de presse et community manager, « Communication Tomorrow », article Profils en Or).
La sécurisation des données est un challenge et une opportunité d’affaires. La gestion des données permet la personnalisation de l’expérience client, afin de le considérer comme unique. Les messages doivent aller dans ce sens. J’avais évoqué les sites de modes qui proposent des vêtements complémentaires après un achat, en fonction de la connaissance client. Cela entretient la relation client, renforce le sentiment d’être unique et voir qu’on est reconnu et génère côté marque des achats en plus, ou achat additionnel.
Pour conclure, je laisse la parole à Philippe Le Meau, directeur général d’ADLP Digital interviewé par l’Usine Digitale Philippe Le Meau ADLP : « C’est au dirigeant d’encourager chaque manager et chaque collaborateur à prendre part à ces chantiers en y mettant son expérience personnelle, son bon sens, son émotion (plaisir ou agacement) liée aux usages digitaux et en travaillant à l’hybridation digitale de ses compétences (….)
Dirigeants, faites appel à votre humanité profonde et à celle de vos collaborateurs pour vous embarquer collectivement dans la merveilleuse aventure de la transformation digitale de vos entreprises ! »
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